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左手酱香拿铁,右手华为Mate60 Pro!银行信用卡营销的内卷与疲惫

时间:2023-09-08 16:06:35    来源:华夏时报

华夏时报记者付乐冉学东北京摄影报道

“年轻人的第一杯茅台,中年人的第一杯瑞幸”“大部分年轻人没喝过茅台,确实想尝尝”“美酒加咖啡,一半清醒一半醉”“喝了去吹酒精测试仪,确实含酒精,开车肯定算酒驾”,这几天,19元一杯的“酱香拿铁”火遍全网,不少年轻人在社交平台纷纷留言评论。

“酱香拿铁”上市的这几天内,热度持续飙升,银行信用卡也纷纷借势营销,中国银行、上海银行等多家银行信用卡推出积分兑换、联名信用卡享优惠等活动,引流获客。


【资料图】

9月8日,易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮对《华夏时报》记者表示,商业银行借势营销行为历来有之,尤其是信用卡具有高度的消费属性,跟消费品之间的营销关联度较高,也能够取得较为理想的效果,此类营销动作能够借助热点快速获取市场关注、扩大机构品牌传播。

“流量密码”

9月5日,瑞幸咖啡官方微博宣布,“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元,刷新单品纪录。有网友表示,茅台缺乏年轻用户, 瑞幸打不开中老年男性市场,他俩“领证”后,全年龄段都“随礼”了。

茅台的品牌溢价能力,加之瑞幸的私域流量,为双方提供了增量市场。毫无疑问,瑞幸和茅台联名的热度还在持续,与此同时,银行信用卡也蹭了一波热度,纷纷与“酱香拿铁”互动。

“华夏又双叒叕请你喝大瑞特瑞。”华夏银行9月5日推出活动,向持卡人推荐该行的华夏瑞幸联名信用卡,办理该卡的客户可以享受全年畅饮瑞幸咖啡、定制专属幸运号、趣味打卡享盲盒礼品等活动。

上海银行推出“周三美饮”,9月30日前,通过相关渠道下单并绑定上海银行信用卡支付,可享每周三满12元减6元、平日满12元随机立减等活动,参与的品牌包括瑞幸咖啡、皮爷咖啡、Tims咖啡、COSTA咖啡等品牌活动,。

招商银行信用卡则推出了“999积分兑瑞幸酱香拿铁”活动,用户也可以购买其他价位的瑞幸咖啡券。

另有中国银行信用卡官微发布,中行信用卡积分兑换小蓝杯8561积分起兑。

在地方银行中,皖南农商行信用卡推出“周一咖啡礼”活动,4.9元喝瑞幸咖啡。9月1日至11月30日,活动期间每周一购买瑞幸咖啡,微信支付使用皖南农商行信用卡(含公务卡)时,即可享受满9.9元立减5元。

除了关注爆款饮品,信用卡也开始和华为Mate60 Pro联动,部分银行信用卡推广信息显示,客户在9月30日前持有指定系列信用卡,满足一定条件,可在指定渠道办理12期免息分期。此外,也有信用卡将视线瞄准苹果9月中旬的秋季发布会,借势营销。

与热门景点、经典动漫、游戏、欧洲杯、明星演唱会等联动,已经成为银行信用卡近年来的一大“卖点”,各家银行为赢得用户青睐可谓“八仙过海”,让行业看到了更多围绕年轻客群,进行联动营销的可能性。

毫无疑问,信用卡进入了存量竞争的时代,面临着同质化压力,而主题卡与联名卡正是信用卡产品打开细分人群的“利器”。

博通分析金融行业资深分析师王蓬博对《华夏时报》记者表示,在存量时期,信用卡需要调动用户的使用积极性,白酒和咖啡都是和消费直接相关的行业,这种联动包含流量运营的意味。

信用卡业务承压

流量运营、发力热点营销的背后,实际上是银行信用卡面临的增长压力。

去年7月,原中国银保监会颁发《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》,要求强化睡眠信用卡动态监测管理,并对单一客户设置本机构发卡数量上限。

据人民银行官网消息,2023年第二季度支付业务统计数据显示,截至二季度末,全国信用卡和借贷合一卡7.86亿张,环比下降0.59%。相比去年同期减少2100万张,同比下降2.6%。

当下信用卡规模增长进入瓶颈期,去年以来已有多家银行对信用卡持卡数量做出调整,行业格局也从前期“跑马圈地”进入到“精耕细作”时代。

从2023年上半年经营业绩来看,在信用卡交易额方面,招商银行、平安银行、建设银行、中信银行,报告期内交易额分别为2.37万亿元、1.54万亿元、1.43万亿元、1.36万亿元,分别同比下降0.67%、13.7%、0.69%、2.03%。

除交易额下滑,部分银行信用卡流通卡的增速也出现放缓。招商银行在半年报中提到,截至报告期末,该行信用卡流通卡约1亿张,较上年末下降2.29%;流通户6985.77万户,较上年末下降0.21%;平安银行称,截至上半年末,该行信用卡流通卡量6863.44万张,较上年末下降0.5%;交通银行境内行信用卡在册卡量 7455.98 万张,较上年末增加5.15万张。

“从业绩上来看,主要发卡银行交易额、流动卡增速放缓符合行业预期,一来合规性整改会压缩利润,二来银行也要面对行业竞争压力。”王蓬博表示。

苏筱芮则表示,信用卡上半年数据反映出信用卡用户获客遭遇瓶颈,规模指标承压的现实。后续,银行机构一方面需要进一步挖掘信用卡场景营销的潜力,针对具体客群开展精细化运营。另一方面也可以考虑利用科技手段来提升卡片使用体验,此外也可以考虑信用卡的其他权益及附加功能。

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